Strategie. Nahezu jeder Steuerberater bietet alle Standardleistungen gleichartig an. Sind wir somit austauschbar? Über den Verkauf von WT-Produkten. Von Harald Schützinger
Der Klient hat die Qual der Wahl. Nahezu jeder Steuerberater bietet Standardleistungen wie Lohnverrechnung, Buchhaltung, Bilanzierung, Controlling oder die Erstellung von Steuererklärungen fast gleichartig an. Somit sind unsere Leistungen und damit wir austauschbar. Darüber hinaus begreift ein Klient im doppelten Sinne nicht, was wir machen: Zum einen kann man eine Dienstleistung nicht anfassen und zum anderen wird das Arbeitsergebnis häufig nicht verstanden, somit kann auch die Qualität nicht beurteilt werden. Wir sind somit austauschbar und unbegreiflich. Der potenzielle Klient wird daher in seinem Umfeld fragen, ob jemand einen guten Steuerberater empfehlen kann. Das ist der Grund, warum 90 Prozent der Klienten über Mundzu- Mund-Propaganda zu uns kommen. Wenn jedoch kaum einer die Qualität der inhaltlichen Leistung beurteilen kann, wie kommt es dann zu einer Empfehlung? Letztlich wird es die emotionale Wahrnehmung der Servicequalität sein und es werden bestimmte Erlebnisse im Kontakt mit der Kanzlei sein, die zu einer positiven oder negativen Propaganda führen. Kriterien könnten sein, wie freundlich man am Telefon ist, ob zugesagte Termine eingehalten wurden, wie die Räumlichkeiten aussehen, ob sich die Ansprechpartner private Dinge merken und in der Lage sind, ein vertrauensvolles Verhältnis aufzubauen. Der Grund zum Wechseln einer Kanzlei liegt in über 70 Prozent der Fälle an einer subjektiv mangelhaft wahrgenommenen Servicequalität. Daher sollten Sie überlegen, welche Servicequalität geboten werden soll, wie diese (z.B. durch Entwicklung von Standards) sichergestellt wird, und prüfen, wie diese (vor allem emotional) wahrgenommen wird. Hierbei sollte die erreichte Wahrnehmung der Servicequalität stets über dem versprochenen Service liegen. Denn nur, wenn eine Erwartung übererfüllt wird und der Klient hierdurch begeistert ist, wird dieser positiv über seinen Steuerberater reden. Werbemittel, in denen diese Serviceversprechungen gemacht werden, wie im Rahmen einer professionellen Homepage oder einer tollen Kanzleibroschüre, können und sollen das Dienstleistungsmarketing eines Steuerberaters unterstützen, werden aber nicht reichen, um zahlreiche neue Klienten zu akquirieren. Zum Marketing gehört mehr als Werbung:
Definieren Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale
Wenn Sie sich auf Leistungsbereiche oder Branchen spezialisieren, so wird dies leichter gelingen. Wenn Sie alle Standardleistungen für nahezu alle Klientenarten anbieten, so werden Sie sich am ehesten mit Ihrer Persönlichkeit als Marke positionieren können. Beantworten Sie die Fragen: Wer bin ich und was macht mich einzigartig? Welchen besonderen Nutzen hat mein Klient aufgrund meiner Einzigartigkeit?
Entwickeln Sie hierauf basierend strategische Ziele
Denn Ihre Maßnahmen werden andere sein, wenn Sie in fünf Jahren doppelt so viele Mitarbeiter haben wollen oder die effizientesten Prozesse (z.B. über Automatisierung der Buchhaltung) gestalten oder bei gleicher Größe mehr Ertrag erzielen wollen.
Beachten Sie die 8 Ps des Dienstleistungsmarketings
- Produkt: Auch Dienstleistungen sind Produkte. Schaffen Sie angreifbare Muster (Musterbilanz, -businessplan etc.).
- Preis: Der Klient möchte klar erkennen, welche Leistungsund Servicemodule für welchen Preis zu haben sind.
- Platzierung (Vertrieb) und Proaktivität:
- Der optimale Vertriebsweg läuft über bestehende Klienten. Vor jeder Bilanzbesprechung sollte überlegt werden, was dem Klienten proaktiv an Zusatznutzen gestiftet werden kann und ob bzw. wie der Klient weiterempfehlen könnte.
- Entwickeln Sie Ihr höchst persönliches Vertriebssystem: Nehmen Sie sich beispielsweise 30 ideale Zielklienten und fünf Multiplikatoren vor, die Sie in den nächsten 90 Tagen erreichen wollen, und überlegen Sie wöchentlich, was Sie tun könnten, um mit diesen in Kontakt zu treten.
- Promotion (Kommunikation): Forcieren Sie aktiv die Mund-zu-Mund-Propaganda. Falls Sie Interesse an meinen „33 Tipps zum Empfehlungsmarketing“ haben, so können Sie diese als kostenloses e-book bei mir (schuetzinger @orange-cosmos.com) anfordern.
- Personen und Prozess: Dienstleistungen werden stets unmittelbar von Menschen erbracht und der Klient kann bei der Leistungserstellung teilweise dabei sein und diesen Prozess erleben. Was erleben Ihre Klienten bei Ihnen?
- Partner: Leistungen, die sich von den Mitbewerbern abheben, werden am Markt sichtbar. Konzentrieren Sie sich daher auf Ihre Top-Leistungen und kooperieren Sie in Bereichen, wo die Kompetenzen nicht reichen, mit den Besten.
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